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>> VOTRE STRATÉGIE >> CRÉATION >> CONSEIL

 

Au-delà de toute technicité, nous revendiquons une réelle faculté d'écoute et l'envie de découvrir vos innovations. Ce qui est communément appelé l'« ADN de la marque », vous, porteur du projet, l'avez certainement en vous. Notre première volonté est de faire éclore cette expression pour en extraire tous les éléments identifiant et différenciant de cette future entité.

Ceci étant dit, il existe plusieurs méthodes structurées selon lesquelles nous vous proposons d'établir les fondations de nos recherches.

Le prisme d'identité.
Normalisée par Jean-Noël Kapferer, notamment dans son ouvrage « Les marques, capital de l'entreprise », cette matrice de réflexion nous invite à penser la marque sous différents aspects. Ces derniers peuvent être liés à l'émetteur, au destinataire et aux différentes représentations ou interprétations mentales.

Tout d'abord, nous identifions les éléments dits physiques : design produit, caractéristiques formelles, éléments visibles. Ensuite, nous exprimons la personnalité de cette marque : ce qu'elle émet dans le cas d'une marque déjà existante ou ce que nous aimerions qu'elle émette dans le cas d'une marque à créer.

Ainsi de suite, nous réalisons une véritable introspection de manière à établir ce prisme permettant de matérialiser une entité dans ce qu'elle représente, émet, évoque... jusqu'à la relation qu'elle peut entretenir avec ses différents publics.

 

couverture du livre Les marques, capital de l'entreprise

schéma du prisme d'identité

Le positionnement.
Un produit, une offre ou une gamme est généralement défini par deux dimensions fondamentales : son identification et sa différenciation.

L'identification est la catégorie à laquelle est rattachée cette marque dans l'esprit du public.

Le positionnement consiste quant à lui à imaginer une place spécifique sur un marché donné. Il s’agit d’une méthode susceptible de s'appliquer à différentes strates d'une politique de marque. Par exemple, dans le cadre d'une gamme de biscuits, chaque produit occupe un segment spécifique dans une même catégorie. On parle alors de segmentation, mais c'est encore un autre sujet !

citation Agence Business

 

La signalétique de marque.
La marque exprime son territoire en quatre dimensions : son nom, l'expression de ses produits, son graphisme et son discours.
Avant de lancer une recherche sur la création de nom, il paraît pertinent de codifier autant que possible ces différentes dimensions. En effet, la tentation est forte de privilégier des noms fonctionnels (boursorama, logicimmo, infogreffe...) pour des questions de compréhension rapide. Mais si nous étudions plus en détail l'ensemble des composantes de la signalétique de marque, nous pourrions imaginer des accords plus créatifs et plus percutants.

schéma la signalétique de marque

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Matrice de création de nom de marque

 

Quelques fondamentaux avant de commencer. Nous pouvons considérer qu'il existe cinq typologies de noms : patronymique, fonctionnel, acronymique, métaphorique ou inventé.

Le nom patronymique facilite la personnification voir la starisation de la marque : Chanel, Dior, Jean-Paul Gaultier.

Le nom fonctionnel permet de faire comprendre rapidement l'activité. Mais son défaut est d'être souvent restrictif, rappelons-nous de la marque France Télécom devenue Orange.

Le nom acronymique semble un des plus naturels à créer. En effet, il est facile à justifier et à composer. Toutefois son inconvénient est d'avoir besoin d'une forte exposition pour provoquer la mémorisation.
Il y a quelques années, les Mutuelles du Mans sont devenues MMA. Dans le même registre, le Crédit Lyonnais est devenu LCL, avec cette particularité que l'article est venu compléter l'acronyme.

Le nom métaphorique et son dérivé : le nom extrait de son usage premier. Par exemple, Orange n'est pas à proprement parler une métaphore. La grande idée ici est de s'être affranchi de toute expression d'une activité concrète. Le seul lien éventuellement métaphorique serait de considérer l'aspect énergique de la couleur orange elle-même. Il est possible d'exploiter ce même registre pour des marques plus discrètes. D’ailleurs connaissez-vous les thés Mariage ?

Le mot inventé. Avec ce type de mot, aucune restriction. La phonétique se met à la disposition des sensations. Les sons ont des effets partagés par tous : l'euphonie ou la dissonance fait réagir chacun de nous de la même manière. Face à un prénom inconnu, même d'une langue exotique, n’avons-nous pas toujours une petite idée sur le sexe de son propriétaire ?


Les tremplins pour la créativité. Sur la base de la matrice de création (identification, différenciation et univers) nous organiserons les recherches à partir de différents sillons d'idées.

À partir de la sémantique pure. Chaque univers s'alimente de son propre vocabulaire.
À partir des radicaux, suffixes et préfixes latin et grec. Il existe ici une très grande capacité de création et de compréhension presque universelle.
À partir de l'imaginaire métaphorique. Il conviendra ici d'imaginer une manière plus ou moins inédite d'associer un mot connu de tous à une activité nouvelle.
À partir de jeu phonétique. Les sons ont un effet. L'association de phonèmes expressifs et intentionnels permet, sans avoir à utiliser de mots réels, de partager une même sensation. Les meilleurs exemples sont la création de mots comme Twingo, Cantadou, Belhambra...
À partir de jeu de lettres. Deux lettres identiques dans un mot permettent de faciliter la perception visuelle. Le recours aux montantes, aux descendantes, aux bas de casse ou aux majuscules permet d’influer sur l'aspect visuel d'un mot.
Une règle d’or : moins il y a de lettres, plus forte sera la lisibilité !

En matière de créativité, les limites n'existent pas, c'est pourquoi au-delà de cette petite liste méthodologique, la recherche elle-même fait partie de la création.

 

La disruption.
Disruption : capacité des créatifs de l'agence à traduire un objectif marketing en situation originale, séduisante et attractive pour la cible : le saut créatif et la disruption brisent les conventions.

« [...] la complaisance prévaut trop souvent : on donne à son client ce qu'il attend, ni plus ni moins. Or, toute campagne digne de ce nom se doit de contenir ce que j'ai appelé naguère un saut créatif, en d'autres termes, un saut dans l'inconnu. Si vous ne ressentez pas un minimum d'angoisse devant une proposition créative, celle-ci aura peu de chance de marquer les esprits et rejoindra la cohorte des messages dénués d'intérêt qui encombrent les écrans.»
Jean-Marie Dru, PDG de TBWA - Le Saut créatif (1984) et Disruption (1996)


La mise en situation.
Comme nous l'avons évoqué notamment dans la signalétique de marque, un nom ne fonctionne jamais seul. C'est pourquoi nous revendiquons pleinement notre capacité à penser la marque sur ses valeurs sonores et visuelles sans séparation.
Sous la forme de maquette et de mise en situation de cette marque, il est plus aisé de s'imaginer un nouvel usage.


Le droit de la propriété.
Chaque mot proposé fera l'objet d'un premier niveau de recherche sur le site de l'INPI dans la ou les classes associées mais aussi sur les registres de nom de domaine. Une recherche sommaire de nom approchant sera également effectuée. Cette démarche constitue un premier pas dans la sélection des noms possibles, mais ne saurait se substituer à une recherche approfondie soit par l'intervention d'un cabinet spécialisé soit en faisant appel à l'ARIST. Chaque chambre de commerce dispose de ce type de service.

 

 

 

 

 

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